Il y a des femmes qui créent une entreprise. Et puis il y a celles qui transforment leur entreprise en prolongement naturel de leur propre personnalité.
Fatma Ben Soltane appartient à cette seconde catégorie.
Entre SOLTANA et FIERCE ACTIVEWEAR, il ne s’agit pas réellement de deux univers opposés, mais de deux interprétations d’une même femme : une femme qui aime l’élégance sans vouloir qu’elle devienne une contrainte, une femme qui connaît la valeur du détail mais qui sait aussi qu’un corps n’est pas destiné à rester immobile dans une belle image.
De la couture au sport, de la broderie aux matières techniques, des salons de mode à l’entraînement et au mouvement, son parcours n’est pas une rupture avec ce qui précédait.
Il en est l’élargissement.
Elle n’a pas quitté son premier univers. Elle lui a donné davantage d’espace pour bouger.
Et c’est probablement là que commence sa véritable histoire.
Lorsque tout a commencé ailleurs
Avant la mode, il y avait les chiffres.
Fatma Ben Soltane s’est formée en France dans le domaine de la Corporate Finance, à l’Université Nice Sophia Antipolis. À première vue, rien ne semblait la destiner naturellement à l’univers de la création, du vêtement ou de la couture.
Mais la distance entre la finance et la mode n’est peut-être pas aussi grande qu’on pourrait l’imaginer.
Les deux exigent de lire l’avenir, de prendre des risques, d’observer le marché et de décider avant même de savoir avec certitude où la décision conduira.
Fatma aurait pu rester dans cet univers structuré.
Elle choisit pourtant un autre territoire.
Elle apprend la mode, s’approprie les gestes, comprend la matière, découvre la fabrication et s’approche progressivement de l’univers du vêtement jusqu’à faire naître SOLTANA, une marque de luxury ready-to-wear nourrie de créativité, de broderie et d’un goût affirmé pour les détails.
SOLTANA devient alors la première véritable traduction de sa vision de la femme.
Une femme élégante.
Une femme présente.
Une femme qui entre dans une pièce sans avoir besoin d’élever la voix pour imposer son existence.
Avec les années, la marque construit son public, son identité et son univers. Elle dépasse progressivement le simple statut d’expérience entrepreneuriale pour devenir une partie importante de l’identité professionnelle de sa fondatrice.
L’histoire aurait pu s’arrêter là.
Mais elle a continué.
Quand la réussite ne suffit plus
Toutes les réussites ne sont pas confortables.
Il arrive même qu’un projet construit avec passion finisse par révéler les limites physiques et mentales de celle qui l’a créé.
Fatma Ben Soltane a parlé publiquement d’une période de burn-out survenue au cours de son parcours entrepreneurial.
À l’époque, elle devait affronter simultanément la production, les contraintes financières, la pression de la croissance, les relations avec les partenaires et la nécessité d’être constamment crédible dans un environnement économique qui ne réserve pas toujours le même accueil aux jeunes femmes entrepreneures qu’à leurs homologues masculins.
À partir de là, son histoire devient plus intéressante qu’un simple récit de réussite.
Parce que la transformation qui suit ne naît pas d’une étude de marché.
Elle naît d’un besoin personnel.
Elle devait retrouver son équilibre.
Le sport reprend alors une place essentielle dans sa vie.
Ou, peut-être plus exactement, il revient.
Car le mouvement et le tennis font partie de son histoire depuis l’enfance. Mais cette fois, le sport ne constitue plus uniquement une pratique ou une habitude. Il devient une manière de reconstruire un rythme, de réconcilier le corps et l’esprit et de reprendre possession d’un quotidien devenu trop lourd.
C’est alors qu’une autre question apparaît.
Pourquoi une femme devrait-elle choisir entre confort et élégance ?
Pourquoi le vêtement de sport devrait-il nécessairement appartenir à un univers séparé du reste de sa personnalité ?
Pourquoi faudrait-il devenir une autre femme simplement parce que l’on entre dans une salle de sport ?
De cette interrogation naît FIERCE.
Du beau au mouvement
FIERCE apparaît à la fin des années 2019, avec une ambition claire : construire une proposition de sportswear et d’activewear pensée pour la femme contemporaine.
Mais Fatma ne quitte pas réellement la mode.
Elle la reformule.
Ce que SOLTANA avait cherché à exprimer dans l’élégance, FIERCE tente désormais de le traduire dans le mouvement.
Le corps est le même.
L’état change.
Chez SOLTANA, il y a la coupe, la broderie, la matière et le détail qui construisent la présence.
Chez FIERCE, il y a la mobilité, le confort, l’effort et la performance, sans que la femme soit obligée d’abandonner son désir de beauté.
Les deux marques peuvent ainsi être lues comme les deux faces d’une même idée.
La première dit à la femme : affirme ta présence.
La seconde lui dit : affirme aussi ta force.
C’est là que le projet devient plus intéressant que la simple addition de deux entreprises.
Fatma Ben Soltane ne semble pas croire à l’opposition entre douceur et puissance, entre féminité et corps sportif, entre élégance et sueur.
Elle refuse ce choix.
Et c’est peut-être cela, au fond, qui donne à FIERCE sa cohérence.
Une marque née dans le numérique
FIERCE a choisi très tôt une logique de développement fortement digitale.
Ce choix a permis de tester le marché, de construire un public et de créer une relation directe avec les clientes sans dépendre immédiatement d’une infrastructure commerciale lourde.
Progressivement, le public devient une community.
Ce mot est central dans l’identité actuelle de la marque.
Car une marque contemporaine ne se contente plus de vendre un produit.
Elle tente de créer un sentiment d’appartenance.
FIERCE se développe ainsi autour d’une idée relativement simple : la femme qui porte la marque ne doit pas avoir le sentiment d’acheter seulement un vêtement, mais de rejoindre un univers dans lequel sa manière de vivre est comprise.
Avec le temps, la marque élargit également son territoire géographique.
Ce qui avait commencé en Tunisie se projette vers un espace plus vaste.
Aujourd’hui, FIERCE se présente clairement comme une Arab brand, built by women.
Cette évolution de langage n’est pas anodine.
Elle signifie que la question n’est plus uniquement de savoir comment réussir dans un marché national, mais comment une identité née en Tunisie peut parler à des femmes vivant à Dubaï, Riyad, Paris ou ailleurs, tout en préservant sa cohérence.
L’existence d’un positionnement européen, le développement au Moyen-Orient et l’attention portée aux marchés du Golfe montrent que FIERCE cherche désormais à changer d’échelle.
Elle ne veut plus seulement exister.
Elle veut circuler.
L’argent étudié autrefois, recherché ensuite
Il existe dans le parcours de Fatma une ironie presque parfaite.
La femme formée à la finance s’est retrouvée, quelques années plus tard, de l’autre côté de la table.
L’argent n’était plus un concept académique.
Il devenait une condition de survie.
Comme beaucoup d’entrepreneures, elle a dû se confronter à la difficulté de financer la croissance, de sécuriser les approvisionnements, de supporter les coûts de production et de convaincre investisseurs et institutions de croire suffisamment à sa vision pour la financer.
FIERCE rejoint alors l’écosystème de Flat6Labs Tunis et bénéficie d’un accompagnement permettant au projet de gagner en structure et en ambition.
Cette séquence est particulièrement révélatrice.
Car elle reconnecte Fatma avec son premier monde.
La Corporate Finance qu’elle avait quittée n’avait pas disparu.
Elle revenait autrement.
Non plus sous la forme de cours, de modèles ou de tableaux.
Mais sous la forme très concrète d’une fondatrice qui doit faire en sorte que les chiffres servent son projet au lieu de l’étouffer.
Son parcours apparaît alors beaucoup moins fragmenté qu’il ne semble.
La finance n’est pas une ancienne vie.
La couture n’est pas un chapitre refermé.
Le sport n’est pas une rupture.
Chaque étape continue d’exister dans la suivante.
Produire peut aussi devenir une position
Dans la mode, le mot durabilité est devenu omniprésent.
Mais entre le discours et la réalité de la production, la distance reste souvent importante.
Dans l’univers de FIERCE, la question du volume, du gaspillage et de la production locale semble avoir progressivement pris une place significative.
La marque travaille autour de séries maîtrisées, d’une logique plus proche de la slow fashion et d’une utilisation plus raisonnée des ressources.
Mais l’intérêt de cette approche ne tient pas uniquement à l’environnement.
La production locale permet aussi de créer de l’activité, de former des femmes et d’inscrire une partie de la chaîne de fabrication dans un environnement économique concret.
Dans ce contexte, la formule Built by women cesse d’être un simple slogan.
La femme n’est pas uniquement celle qui apparaît dans la campagne.
Elle est aussi celle qui conçoit.
Celle qui fabrique.
Celle qui entreprend.
Celle qui travaille.
Et celle qui achète.
Le produit devient alors la rencontre de plusieurs femmes différentes réunies autour d’un même objet.
Le sport n’est pas un décor
Une marque d’activewear peut facilement emprunter les codes visuels du sport.
Mais chez Fatma Ben Soltane, cette relation semble plus ancienne et plus intime.
Le tennis accompagne son enfance.
Le sport revient ensuite dans sa vie au moment où elle en a besoin pour elle-même.
Puis il entre dans son projet.
Cette continuité donne à FIERCE une légitimité particulière.
Le sport ne sert pas simplement à produire une campagne visuelle.
Il fait partie du récit.
Avec le temps, la marque s’associe à des sportifs et à différentes initiatives, jusqu’à développer une relation réelle avec l’univers du tennis et de la compétition.
Cette évolution est importante.
Elle permet à la marque de sortir du simple registre esthétique du sportswear.
Elle l’ancre davantage dans le monde dont elle prétend parler.
La fondatrice comme premier langage de la marque
Sur ses propres plateformes, Fatma Ben Soltane ne semble jamais très éloignée de l’univers qu’elle construit.
Le sport est là.
La salle de gym.
La mer.
Le voyage.
Le travail.
La mode.
La féminité.
Le corps.
Et cette manière assumée d’entrer dans la quarantaine sans renoncer ni à la force ni à l’élégance.
C’est précisément ce qui crée un lien extrêmement fort entre la fondatrice et FIERCE.
Elle ne semble pas avoir besoin d’inventer un personnage marketing pour représenter sa marque.
Elle en incarne déjà une grande partie.
La femme à laquelle FIERCE s’adresse ressemble, d’une certaine manière, à celle que sa fondatrice est devenue.
Une femme qui travaille.
Qui voyage.
Qui s’entraîne.
Qui veut être confortable.
Qui veut rester élégante.
Qui refuse de compartimenter son identité selon les heures de la journée.
C’est là que la cohérence de la marque devient presque autobiographique.
Deux marques, une seule idée
À première vue, SOLTANA et FIERCE pourraient sembler appartenir à deux mondes différents.
L’une évolue dans l’élégance, le détail et la broderie.
L’autre dans le mouvement, le sport et la performance.
Mais lorsque l’on place Fatma Ben Soltane au centre des deux projets, la contradiction disparaît.
Car les deux marques ne parlent pas de deux femmes différentes.
Elles parlent de la même femme dans deux moments différents de sa vie.
Une femme qui entre dans une soirée vêtue d’une pièce pensée pour construire une présence.
Et cette même femme qui, le lendemain matin, court, s’entraîne, voyage ou travaille.
Pourquoi la première devrait-elle être élégante et la seconde simplement fonctionnelle ?
Pourquoi l’identité devrait-elle s’interrompre lorsque le décor change ?
C’est peut-être ici que l’ensemble du parcours devient le plus lisible.
Fatma Ben Soltane n’a pas changé d’univers.
Elle a agrandi le sien.
Elle n’a pas remplacé SOLTANA par FIERCE.
Elle a ajouté à sa première vision de la femme une dimension qui lui manquait :
le mouvement.
Entre une pièce pensée pour attirer le regard et une autre conçue pour accompagner l’effort, quelque chose demeure intact.
La femme n’est pas une image.
Elle n’est pas uniquement un corps sportif.
Elle n’est pas seulement entrepreneure, mère, créatrice, femme élégante ou femme forte.
Elle peut être tout cela simultanément.
Et peut-être que l’histoire de Fatma Ben Soltane dépasse précisément celle de deux marques.
C’est l’histoire d’une femme qui n’a pas voulu choisir quelle version d’elle-même elle devait conserver.
Alors elle les a gardées toutes.
De la couture au mouvement, elle n’a pas changé de langage ; elle en a simplement élargi le territoire.
