Il existe, dans un bâtiment universitaire d'Istanbul, une pièce où l'on mesure ce que les mots ne disent pas. Des capteurs, des écrans, des courbes qui s'élèvent avant même que la personne observée ait eu le temps de formuler une opinion. On y étudie l'attention, la préférence, la fraction d'hésitation qui précède un choix et que le langage arrive toujours trop tard pour décrire. C'est le NeuroLab du centre AU INOVA, à l'université Altınbaş, et Dicle Yurdakul en est la directrice.
Il existe aussi, à quelques kilomètres de là, un plateau de télévision où la même femme explique à un public très large comment se déplacent les inégalités de revenu, ce qu'un comportement d'achat révèle d'une société, ce que la donnée affirme et ce qu'elle ne dira jamais. L'émission porte un nom sobre, DataTalks, et passe sur CNBC Türkiye. Entre la pièce sombre du laboratoire et la lumière du studio, il y a une distance que la plupart des chercheurs préfèrent ne pas parcourir. Elle la parcourt chaque semaine, dans les deux sens.
Cette distance est le vrai sujet. Le laboratoire produit une vérité étroite et vérifiable : voilà ce que le cerveau fait, en telles conditions, sous tel stimulus. L'écran, lui, réclame une vérité large, tenable en une phrase, mémorisable. Passer de l'une à l'autre suppose une traduction, et toute traduction est une perte. La question qui traverse ce travail pourrait se formuler ainsi : que reste t il de la rigueur d'une mesure lorsqu'elle devient une idée publique ? Elle ne prétend pas que rien ne se perd. Elle a choisi de veiller à ce qui se perd.
Sa discipline porte un nom qui inquiète parfois : les neurosciences du comportement appliquées au marketing. L'inquiétude n'est pas illégitime. Savoir lire le désir avant qu'il ne se formule, c'est détenir un pouvoir dont l'histoire récente de la publicité n'a pas toujours fait un usage délicat. Le déplacement propre à cette chercheuse consiste à retourner l'outil. Elle conduit depuis des années, avec le Programme des Nations unies pour le développement, des travaux sur l'entreprise inclusive, menés simultanément en Turquie, aux Philippines, au Brésil et au Honduras. La même science qui sait pourquoi une main saisit un produit plutôt qu'un autre sert alors à comprendre pourquoi un marché exclut, et par quels gestes concrets il pourrait cesser de le faire.
Elle a fondé par ailleurs un cabinet de conseil, WE.Q, où elle mène des recherches rangées sous deux formules devenues des programmes de travail : la technologie au service du bien commun, et l'avenir du travail. Ce sont des chantiers conduits avec de très grandes entreprises technologiques, ce qui expose évidemment à la question de la capture. Elle y répond par le lieu d'où elle parle, l'université, et par la nature de ce qu'elle publie, qui reste soumis à l'examen des pairs. Sa formation dessine cette même exigence de double appartenance : un doctorat obtenu à l'université d'économie d'Izmir, un séjour de recherche à l'université du Texas, un travail postdoctoral à l'université Koç. Elle a enseigné au Texas, à Rhode Island, à Koç, à Bilgi, et à l'École de management de Normandie, ce qui la rend, pour un lecteur français, moins lointaine qu'il ne le croit.
Le titre de professeure lui a été reconnu récemment. Il arrive au moment précis où la question qu'elle instruit cesse d'être universitaire pour devenir politique. Ses interventions publiques portent presque toutes, sous des variantes, le même intitulé : l'esprit, l'institution et la société à l'âge de l'intelligence artificielle. Sa thèse est mesurée, et c'est ce qui la rend audible. La machine, dit elle en substance, prend en charge la tâche répétitive et la procédure standard. Elle ne prend en charge ni le jugement, ni la responsabilité, ni la capacité à supporter l'incertitude d'une décision qui engage d'autres vies. Le risque n'est donc pas que la machine se mette à penser. Le risque est que l'humain se désaccoutume de penser dans les zones où elle ne le remplacera pas.
De ce diagnostic découle une préoccupation qui revient constamment chez elle et qui tient à l'orientation des plus jeunes. Savoir quels métiers subsisteront n'est pas une curiosité de futurologue, c'est une question de justice : les familles qui disposent de cette information orientent leurs enfants, les autres non. La transmettre largement, à la télévision, dans des académies de formation ouvertes, dans des programmes soutenus par des fondations, relève pour elle de la même obligation que publier un article. Le savoir qui demeure dans le laboratoire n'a pas encore accompli la moitié de son travail.
Istanbul est le décor exact de cette tension. La ville produit de la recherche de très haut niveau et un marché d'une brutalité rapide, souvent dans le même quartier. Elle expose ses chercheurs à une pression que les universités occidentales connaissent moins, celle de justifier en permanence l'utilité immédiate de ce qu'ils cherchent. Dicle Yurdakul ne s'en plaint pas et ne s'en réjouit pas. Elle en tire une manière de travailler, où la question posée doit pouvoir se dire à un conseil d'administration, à un étudiant de première année et à un comité de lecture sans changer de contenu, seulement de forme.
Ceux qui la suivent connaissent une figure très composée, dont l'image publique est construite avec le même soin que ses protocoles. Il y a quelque chose de cohérent dans ce fait, et même de logique. Une chercheuse qui consacre sa vie à comprendre les mécanismes de l'attention ne pouvait pas rester naïve quant à la sienne. Elle sait ce qu'un cadrage produit, ce qu'une couleur déclenche, combien de secondes un regard accorde avant de passer. Elle en fait un usage assumé, au service de ce qu'elle a à dire. On aperçoit parfois, dans les intervalles, une guitare posée en travers des genoux, une rue de Prague, une lumière de Toscane. Ce sont les seuls moments où la mesure cède la place à autre chose, et ils ne sont pas les moins instructifs.
Car il reste, au bout de tout instrument, une part qui échappe. C'est peut être la leçon la plus sérieuse de son domaine, et elle la formule volontiers : on peut savoir qu'un cerveau a réagi, on ne saura jamais tout à fait pourquoi cette personne, ce jour, devant cette image, a eu ce mouvement. La science du comportement est une science de la probabilité, non du destin. Le reste appartient à celui qui décide. C'est très exactement le territoire que Dicle Yurdakul défend, entre le laboratoire qui mesure et l'écran qui raconte : l'espace, étroit et non négociable, où un être humain demeure l'auteur de son choix.
