Il existe des parcours que l’on peut raconter avec des dates, des fonctions, des villes et des succès. Et puis il existe des personnalités pour lesquelles cette méthode ne suffit pas. Jihene Ben Jazia appartient à cette seconde catégorie. Parce que derrière la créatrice de mode, la directrice artistique, l’entrepreneure et la figure digitale suivie aujourd’hui par plus d’un million de personnes, une constante traverse toutes les étapes : le regard.
Un regard qui ne semble jamais se satisfaire de contempler le beau. Il faut l’approcher, le comprendre, le déplacer, parfois le déconstruire, puis lui donner une nouvelle forme.
C’est peut-être là que commence véritablement l’histoire de Jihene Ben Jazia.
Non pas dans la mode. Non pas sur Instagram. Non pas davantage dans les intérieurs qu’elle explore aujourd’hui. Mais dans cette volonté ancienne de ne jamais rester spectatrice de ce qui l’émeut.
Avant la création, apprendre à construire
Avant Atypik, il y eut le marketing et la communication.
Cette première vie professionnelle est essentielle pour comprendre la suite. Jihene Ben Jazia ne s’est pas lancée dans la création comme on répond à une impulsion passagère. Elle avait déjà appris les mécanismes d’une marque, la manière dont une idée trouve son public, la force d’une image et la nécessité de construire une identité cohérente.
Puis vient le moment où la compétence ne suffit plus.
Au milieu de la trentaine, elle choisit de déplacer le centre de gravité de sa vie professionnelle. Elle quitte progressivement un territoire maîtrisé pour entrer dans celui, plus incertain, de la création et de l’entrepreneuriat.
Ce choix dit déjà beaucoup d’elle.
Changer de voie lorsqu’on n’a rien construit est une chose. Accepter de quitter une situation dans laquelle on a réussi pour recommencer autrement en est une autre. Il faut alors davantage que de l’ambition : une conviction intime que l’on possède encore quelque chose à exprimer.
Chez Jihene, cette expression prendra d’abord la forme du vêtement.
Atypik : le patrimoine sans musée
Fondée en 2012, Atypik installe rapidement une signature reconnaissable autour d’un vêtement chargé d’histoire : le caftan.
Mais Jihene Ben Jazia ne traite pas le patrimoine comme une pièce que l’on protégerait derrière une vitrine. Elle choisit au contraire de le mettre en mouvement.
Broderies artisanales, calligraphie arabe, tissus, couleurs et savoir-faire du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord rencontrent alors des coupes et une attitude résolument contemporaines.
Ce qui aurait pu devenir une simple célébration nostalgique de l’héritage oriental devient un dialogue.
Et cette nuance est fondamentale.
Car défendre ses racines ne signifie pas, chez elle, dresser des frontières autour d’elles. Son univers témoigne au contraire d’une conviction : une identité suffisamment forte n’a pas peur de rencontrer d’autres cultures.
Le caftan peut voyager.
La calligraphie arabe peut quitter son contexte attendu.
Une matière traditionnelle peut dialoguer avec une silhouette cosmopolite.
L’Orient n’a pas besoin de se déguiser en Occident pour devenir contemporain ; il lui suffit parfois de regarder son propre héritage avec une liberté nouvelle.
C’est probablement l’une des dimensions les plus intéressantes du travail de Jihene Ben Jazia : elle ne modernise pas ses racines en les effaçant. Elle les met en circulation.
De Tunis au monde
Sa géographie personnelle raconte elle aussi cette circulation.
La Tunisie demeure la matrice affective et culturelle. Le Golfe devient un territoire professionnel important. Le Koweït fait partie de son parcours. L’Égypte ouvre une autre période. Paris intervient dans sa formation et dans l’affinement de son rapport à la mode.
Ces villes ne composent pourtant pas une simple liste de destinations.
Chacune semble avoir ajouté une strate.
Tunis lui donne une mémoire.
Le Golfe confronte la création à un marché où le caftan possède une place culturelle forte.
Le Caire apporte son énergie, ses contradictions, son mouvement.
Paris offre un autre rapport à la construction de l’image, au vêtement et aux codes de la mode.
En 2019, sa participation à la Tunis Fashion Week prend alors une signification particulière. Après avoir développé Atypik notamment dans le Golfe, revenir présenter son travail en Tunisie représente davantage qu’un défilé.
Il y a quelque chose du retour.
Quelque chose de cette reconnaissance que l’on peut recevoir partout dans le monde sans qu’elle remplace totalement celle du lieu d’où l’on vient.
La visibilité internationale qui accompagne cette période, notamment à travers Vogue Arabia, inscrit davantage encore son travail dans cet espace qu’elle affectionne : celui où l’identité arabe peut être regardée sans folklore et où la modernité n’exige aucun reniement.
Refuser d’être spectatrice du beau
Pour comprendre Jihene Ben Jazia, il faut cependant sortir de la mode.
Car elle a livré elle-même une clé particulièrement éclairante de sa personnalité : lorsqu’elle aime quelque chose, elle éprouve le besoin de participer à sa création.
La mode ne doit pas seulement être portée : elle peut être dessinée.
La musique ne doit pas seulement être écoutée : elle peut être mixée.
La cuisine ne doit pas seulement être dégustée : elle peut être préparée.
Cette disposition explique beaucoup.
Elle explique son passage par le DJing lorsque la musique prend une place particulière dans sa vie en Égypte. Elle explique son intérêt pour la gastronomie, le voyage, l’art de vivre, les objets et, aujourd’hui, les intérieurs.
Ce n’est donc pas une accumulation désordonnée de passions.
C’est au contraire une même mécanique créative appliquée à plusieurs territoires.
Jihene ne collectionne pas le beau. Elle cherche ce qui le produit.
Cette distinction change entièrement la manière de regarder son parcours.
Même son style personnel refuse la définition unique. Elle peut aller vers l’exubérance, adopter une attitude rock, puis apparaître dans une composition beaucoup plus minimaliste et monochrome.
« Atypik » devient ainsi plus que le nom d'une marque.
C’est presque une position.
Refuser la case.
Refuser qu’une femme doive choisir définitivement une seule représentation d’elle-même.
Et considérer l’élégance non comme l’obéissance à un code, mais comme la liberté de savoir quand le transgresser.
Un million de regards, mais une seule signature
Puis arrive l’univers digital.
Aujourd’hui, le compte Instagram de Jihene Ben Jazia rassemble plus d’un million d’abonnés. À première vue, ce chiffre pourrait conduire à la ranger dans la catégorie devenue immense des influenceuses.
Ce serait pourtant réduire son parcours à sa manifestation la plus visible.
Elle avait construit une marque avant que l’audience ne devienne elle-même une industrie.
Elle avait travaillé dans la communication avant que chacun devienne son propre média.
Elle avait appris à composer des silhouettes avant de composer quotidiennement des images pour les réseaux sociaux.
Son influence digitale apparaît donc moins comme le point de départ de son identité que comme l’extension contemporaine d’une compétence ancienne : savoir raconter visuellement un univers.
Mode, voyages, lieux, gastronomie, rencontres, objets, couleurs : son contenu fonctionne comme un carnet de curiosité en mouvement.
Le nombre impressionne.
Mais le chiffre n’est pas le sujet.
Le sujet est la transformation d’un regard individuel en langage partagé avec une communauté immense, traversant les frontières géographiques et culturelles qui avaient déjà marqué son parcours personnel.
De la silhouette à l’espace
C’est probablement avec Home Touring With Gigi que son évolution récente devient la plus intéressante.
Le concept explore des maisons singulières à travers le monde, en mettant en avant leur architecture intérieure, leur créativité et surtout les histoires personnelles qui habitent ces espaces.
À première vue, on pourrait y voir un nouveau virage.
En réalité, il existe une continuité presque évidente.
Pendant des années, Jihene Ben Jazia a observé la relation entre un corps, une matière, une couleur et une silhouette.
Aujourd’hui, son regard s’élargit.
Le corps devient espace.
Le tissu devient matière.
La silhouette devient architecture.
Les accessoires deviennent objets.
Et la composition vestimentaire devient composition intérieure.
Une maison réussie ressemble d’ailleurs parfois à un vêtement parfaitement choisi : elle raconte quelque chose de celui ou de celle qui l’habite avant même que cette personne ne parle.
Home Touring With Gigi ne consiste donc pas seulement à ouvrir les portes de beaux intérieurs.
Le projet cherche la personnalité derrière le décor.
C’est précisément là que Jihene retrouve son territoire naturel : la rencontre entre l’esthétique et l’humain.
Car une maison irréprochable mais dépourvue d’histoire n’est finalement qu'une image.
Ce qui intéresse davantage son regard semble être ce moment où le beau cesse d’être décoratif pour devenir personnel.
Une femme impossible à résumer par un métier
Alors, comment définir Jihene Ben Jazia aujourd’hui ?
Créatrice ?
Oui.
Directrice artistique ?
Certainement.
Entrepreneure, personnalité digitale, exploratrice de tendances, amoureuse des intérieurs, de la mode et des voyages ?
Tout cela est exact.
Et pourtant, aucune de ces définitions ne suffit.
Peut-être parce que son véritable métier se situe quelque part entre elles.
Elle construit des correspondances.
Entre Tunis et Paris.
Entre l’Orient et l’Occident.
Entre le patrimoine et le contemporain.
Entre le vêtement et l’espace.
Entre ce que l’œil voit et ce que l’histoire d’un être humain permet soudain de comprendre.
Dans un monde numérique qui pousse chacun à construire une identité immédiatement identifiable, Jihene Ben Jazia revendique, par son parcours même, le droit inverse : celui de rester multiple.
Et c’est probablement là que réside la dimension la plus contemporaine de son histoire.
Une femme n’est pas obligée de choisir entre ses différentes passions pour devenir lisible.
Elle peut évoluer sans renier.
Changer de territoire sans perdre son langage.
Commencer dans la communication, construire une maison de mode, faire voyager un caftan, mixer de la musique, réunir une communauté de plus d’un million de personnes, puis pousser la porte d’une maison inconnue pour écouter l’histoire qu’elle raconte.
Parce qu’au fond, de la mode aux intérieurs, du son au voyage, Jihene Ben Jazia n’a jamais véritablement changé de langage.
Elle a simplement agrandi le territoire où son regard pouvait s’exprimer.
